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TRIBUNE

Leçon n° 3 : Placer quelques obstacles sur son chemin

La chronique d'Olivier Blondeau

Mis à jour le mercredi 20 juin 2001


"La liberté d'expression verbale est suffisante." Sentence littéralement renversante que cette conclusion de l'ordonnance de référé rendu le 28 mai dernier dans l'affaire Danone et interdisant au Réseau Voltaire de désigner graphiquement l'entreprise sur son site Web pour critiquer sa politique salariale. De quelle légitimité peut bien se revendiquer un juge qui rend un arrêt niant des siècles, sinon des millénaires, d'expression graphique, plastique ou audiovisuelle ?

Dans le prolongement de cette affaire très médiatisée, de nombreux sites Web sont aujourd'hui menacés, sinon condamnés pour avoir critiqué des institutions ou des entreprises en parodiant ou en détournant leur image. C'est en particulier le cas en France du site e-connerie.com, menacé de fermeture par le fabricant de sous-vêtements Aubade pour avoir pastiché sans grand ménagement quelques-unes des fameuses leçons de séduction de la marque. Par-delà le caractère particulièrement provocateur de ces images, les animateurs (ou –trices ?) de ce site, comme ceux de quellesconnes.com, autre site impliqué dans cette affaire, tentent par l'ironie et la dérision de provoquer une réaction sur l'image de la femme, pur objet du désir de l'homme, véhiculé par la marque de sous-vêtements.

Dès lors que les marques deviennent en effet moins des "producteurs de produits" que des "courtiers en signification", imposant à la société tout entière leur propre système de valeur éthique ou esthétique, les entreprises ne sortent-elles pas de la sphère privée pour devenir des points de fixation de représentations culturelles, sinon politiques ? 

Comme le montre Naomi Klein dans son livre No Logo (1), ces quelques affaires révèlent le climat d'affolement qui s'installe aujourd'hui dans les milieux de l'entreprise : Internet y est en effet de plus en plus perçu comme l'un des outils les plus puissants et les moins contrôlables de cette culture de résistance (jamming culture) qui se développe à l'échelle mondiale. "L'une des forces majeur des groupes de pression, disait un conseiller en communication cité par Naomi Klein, relève de leur capacité à exploiter les instruments de la révolution des télécommunications. Leur usage habile d'outils planétaires tels que l'Internet réduit l'avantage que constituaient jadis les budgets des entreprises."

Chacun se rappelle probablement des images qui ont circulé sur Internet lors du naufrage du pétrolier Erika au large des côtes françaises. Reprenant la charte graphique du groupe pétrolier, certains activistes avaient habilement détourné leur campagne publicitaire, montrant des oiseaux ou des côtes recouverts de pétrole et détournant le fameux slogan "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard" en "Vous ne viendrez plus chez nous, même par hasard".

A l'instar des casseurs de pub qui, dans les années 1930, ouvraient une fausse Ecole supérieure de retouche rapide, un simple logiciel de retouche d'image permet aujourd'hui à n'importe qui de détruire en quelques clics de souris la légitimité visuelle d'une entreprise en tournant en dérision son logo ou ses campagnes publicitaires. Ainsi le site quellesconnes.com vient-il par exemple de lancer un concours de détournement du logo de Danone…

"L'usage responsable de la liberté d'expression exige de ne mettre en œuvre que les moyens nécessaires à la satisfaction des buts légitimes poursuivis", affirmait le juge Gomez dans son ordonnance de référé de l'affaire Danone. Riposte proportionnée, donc. La publicité, l'image, dans lesquels les entreprises investissent des sommes colossales pour se donner une légitimité, seraient-il des espaces de non-droit sur lesquels le citoyen n'aurait aucun droit de regard ?

 Olivier Blondeau

Olivier.blondeau@freescape.eu.org

(1)   Naomi Klein, No Logo, la tyrannie des marques, trad.française, Leméac/Actes Sud, 2001.

 

 

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